La caja no tan tonta: la influencia de la televisión en nuestras evaluaciones y decisiones políticas

Los hallazgos reportados por Alexander Todorov, investigador de la Universidad de Princeton, acerca de cómo los votantes elaboran sus juicios y evaluaciones de los candidatos, resultan al menos inquietantes. Todorov ideó un experimento en el que mostró a un grupo de personas una serie de fotos de candidatos que habían efectivamente competido en las elecciones de 2000, 2004 y 2008 para cargos de diputado, senador y gobernador en Estados Unidos. Se aseguró de que estos candidatos fuesen por completo desconocidos para los individuos participantes de su experimento. La exposición a las fotos duraba una décima de segundo. La tarea de los sujetos consistía en calificar las caras que iban viendo sucesivamente, con relación a dos atributos: cuán agradables y cuán competentes les parecían. Los observadores tendieron a coincidir en las apreciaciones realizadas individualmente, es decir, las evaluaciones derivadas de los juicios fueron muy homogéneas entre los participantes (Todorov 2005).

Con los datos en la mano, Todorov comparó las calificaciones que sus sujetos habían otorgado a los candidatos, con el resultado real obtenido por esos mismos candidatos en las competencias electorales de las cuales habían participado. En más del 70% de los casos, los ganadores reales de las contiendas coincidían con aquellos cuyos rostros habían sido calificados por los sujetos participantes del experimento como los más “competentes”. Este mismo resultado volvió a corroborarse en otros contextos en los que se replicó la investigación, tales como Finlandia, Inglaterra, Alemania, Australia y México (Ballew y Todorov 2007; Olivola y Todorov 2010). Todorov halló que la gente juzga a alguien como competente si encuentra en ese rostro la conjunción de dos dimensiones: fuerza y confiabilidad (Todorov, Baron y Oosterhof 2008). Las caras que exudan competencia se caracterizan por compartir un rasgo típico: la combinación de un mentón fuerte con una leve sonrisa que comunica autoconfianza. Así, en cuestión de fracciones de segundos, los votantes se forman una impresión de cuán bueno un candidato sería para ocupar un cargo si resultara electo.

Esa preferencia inicial y automática parece jugar un papel importante en la decisión electoral, sobre todo en la de aquellos ciudadanos que están políticamente desinformados y que miran mucha televisión. El efecto de la competencia facial percibida es tres veces mayor para los votantes pobremente informados y para los televidentes asiduos, en comparación con otros votantes que están mejor informados y miran menos televisión (Lenz y Lawson 2011).

Con anterioridad a los experimentos de Todorov, desde una perspectiva completamente diferente, los trabajos de Gerbner desarrollados en la Annenberg School for Communication de la Universidad de Pennsylvania, también comenzaron a alertar acerca de las consecuencias políticas de “vivir con la televisión”. A partir de sus investigaciones, logró establecer empíricamente que la televisión influye sobre las creencias y orientaciones políticas de los individuos. Realizó dos importantes hallazgos. Por una parte, al analizar el contenido de los programas televisivos, encontró que ellos tienden a la reproducción de los valores más convencionales o conservadores desde el punto de vista ideológico y político. En segundo término, al examinar las respuestas de las personas entrevistadas en sus investigaciones, encontró una tendencia estadísticamente significativa que se reproducía sistemáticamente: quienes miran la televisión más de cuatro horas por día, califican esos valores transmitidos en los mensajes televisivos como de “centro” cuando, en realidad, serían característicos de posturas de “centro-derecha” (Gerbner, Gross, Morgan y Signoreilli 1990). Esos individuos, a quienes Gerbner denomina “televidentes duros”, son también quienes con mayor frecuencia se autodefinen como políticamente “moderados” y evitan definirse como “liberales” o “conservadores” en las escalas graduadas de autoposicionamiento ideológico.

Sin embargo, al analizar sus creencias en diversas cuestiones políticas concretas tales como la segregación racial, la homosexualidad, el aborto, la pena de muerte o los derechos de las minorías, se corrobora que la palabra “moderado” no se corresponde con una línea de centro, sino que se trata de individuos que en sus posiciones se aproximan más a los conservadores que a los liberales. A su vez, entre los televidentes duros, quienes se definen como liberales o conservadores se parecen mucho más entre sí de lo que se asemejan entre sí quienes también se autodefinen políticamente con alguna de esas etiquetas pero ven la televisión menos de cuatro horas diarias. Es decir, esas autodefiniciones políticas sesgadas y la tendencia a la homogeneidad, no son mantenidas por personas extraídas de grupos de idénticas características sociodemográficas en términos de edad, nivel de educación, nivel de ingresos y lugar de residencia pero que miran menos de cuatro horas por día la televisión.

Al considerar en conjunto las dos investigaciones citadas, se hacen presentes al menos tres reflexiones. La primera y quizás más obvia, es que en términos de influencia política, la televisión está viva y goza de buena salud, con gran dominio y poder en la inducción de opiniones, actitudes, creencias, evaluaciones y comportamientos políticos. Su influencia abarca un amplio rango, que se extiende desde la evaluación de la calidad de un candidato en fracciones de segundo, hasta el contenido y sesgo ideológico (y distorsivo) de nuestras propias creencias políticas. En segundo lugar, es necesario destacar que uno de los mayores y más notables poderes de dicho medio de comunicación parece residir en que se trata de una “influencia silenciosa”, que tiene lugar sin que siquiera tengamos conciencia de ella. Finalmente, la tercera reflexión, debería ayudar a formular e intentar responder dos preguntas. Por una parte, qué se puede hacer para aumentar la motivación de la ciudadanía respecto del mundo político y, junto con ella, la voluntad de informarse. Como se ha comentado, los resultados de las investigaciones muestran que la reflexión a la hora de realizar evaluaciones políticas (por ejemplo, juzgar la aptitud de candidatos al momento de elegir a quién votar) aumenta significativamente en las personas informadas en comparación con las desinformadas. Esto significa que la información juega a favor de la realización de elecciones políticas más elaboradas. Por otra parte, meditar acerca de los contenidos que, al menos en épocas de campañas electorales, podrían ofrecerse a los ciudadanos a través de la televisión. Sería deseable que políticos y partidos establecieran algunos honestos estándares mínimos, con la finalidad de incentivar el debate público.

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Figura. 1 Ejemplos de rostros con rasgos de competencia exagerados, utilizados en los experimentos de Todorov y colegas. Las caras en la columna central se generaron aleatoriamente y sus rasgos fueron exagerados de modo de disminuir (dos columnas de la izquierda) o aumentar (dos columnas de la derecha) su competencia percibida.

 

Referencias: 

Ballew, Charles C. y Todorov, Alexander. 2007. “Predicting Political Elections from Rapid and Unreflective Face Judgments”. PNAS 104 (46): 17948-17953.

Gerbner, George, Gross, Larry, Morgan, Michael. y Signorielli, Nancy. 1990. “Trazando la corriente dominante: contribuciones de la televisión a las orientaciones políticas”. Revista de Psicología Social 5 (1): 71-79.

Lenz, Gabriel S. y Lawson, Chappell. 2011. “Looking the Part: Television Leads Less Informed Citizens to Vote Base don Candidates’ Appearance”. American Journal of Political Science 55 (3): 574–589.

Olivola, Christopher Y. y Todorov, Alexander. 2010. “Elected in 100 Milliseconds: Apperarance-Based Trait Inference and Voting”. Journal of Non Verbal Behavior 34: 83-110.

Todorov, Alexander. 2005. “Inference of Competence from Faces Predict Election Outcomes“. Science 308 (5728): 1623-1626.

Todorov, Alexander, Baron, Sean. y Oosterhof, Nicolaas. 2008. “Evaluating Face Trustworthiness: A Model-Based Approach”. Social Cognitive and Affective Neurosicience 3 (2): 119-27.

Acerca de Virginia García Beaudoux

Virginia García Beaudoux es coordinadora del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano, Buenos Aires, Argentina.

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3 respuestas a La caja no tan tonta: la influencia de la televisión en nuestras evaluaciones y decisiones políticas

  1. Paula 10 diciembre, 2014 at 2:33 #

    Está muy bueno y completo el artículo sobre este tema ya que se da que muchas veces los jóvenes copian lo que ven en la televisión y se frustran o sienten mal cuando no le pasan las mismas cosas que consideran buenas, les dejo algo http://jorgeguldenzoph.com/fenomenos-sociales/nuevamente-en-juicio-el-impacto-nocivo-de-la-t-v/ para que lean que está bien explicado, como otros temas de Jorge que aclaran el panorama.

  2. Clara Aguirre 18 febrero, 2013 at 11:23 #

    La clásica referencian a la aparición de la televisión en los debates políticos muestra que, como titula García Beaudoux este post, después de todo la cajita no es “tan tonta”. La imagen, factor a veces desestimado aún hoy (llamativamente!), puede efectivamente inclinar la balanza de la competencia política electoral.
    Dejo el recuerdo de un “clásico” en el estudio de la comunicación política: el debate presidencial Kennedy-Nixon 1960: https://www.youtube.com/watch?v=gbrcRKqLSRw

    • Virginia García Beaudoux 18 febrero, 2013 at 23:36 #

      El debate Nixon-Kennedy que mencionas resulta muy pertinente en la discusión de esta cuestión, dado que fue la primera vez que en comunicación política se tomó conciencia del peso de la imagen de los candidatos. Por otra parte, agradezco tu comentario y tu idea de citar este debate presidencial porque me permite hacer referencia a una cuestión importante: es frecuente que se argumente que el éxito de Kennedy se debió a que era “buenmozo’ y tenía mejor apariencia que Nixon. Si bien es cierto que eso influyó, es uns visión simplista reducir a eso el concepto de “imagen del candidato”, que no tiene sólo que ver con los aspectos ligados a la apariencia física sino también con un conjunto de atributos de su ser y actuar. De hecho, en los estudios de Todorov que cito, la gente no prefería a los candidatos más lindos sino a los que con sus rasgos faciales (por ejemplo, mentón fuerte) mayor competencia, rasgos más fuertes o masculinos a pesar, quizás, de tener una apariencia física menos bella que los otros candidatos

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